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Politische Marken: ein Muss für die Politik?

Marken manifestieren sich nicht nur auf Wirtschaftsmärkten, sondern auch in anderen gesellschaftlichen Sphären. Dazu gehört auch die Politik. Personenmarken, Parteien und weitere politische Organisationen versuchen, sich mit der Hilfe von Marken besser aufzustellen.

Politik ist nichts anderes als die gesellschaftliche Monopolisierung von Macht, sagt Niklas Luhmann, deutscher Soziologie und Systemtheoretiker. Politische Macht manifestiert sich in gesellschaftlichem Einfluss und basiert oft auch auf dem Drohpotential der Macht – z. B. eben Sanktionen. Was nun haben Macht und Politik mit der Marke zu tun?

Die Diktatur der Massenmedien

Es ist im Grunde ganz einfach: auch die Politik muss sich den Gegebenheiten der modernen Kommunikation beugen. Ich würde nicht so weit gehen, die Politik als Markt darstellen zu wollen – was für andere gesellschaftliche Bereiche wie die Kunst durchaus möglich ist. In der Politik laufen verschiedenste Prozesse ab, die unsere heutigen Demokratien ausmachen. Es geht nicht nur um einen Austausch von Wahlversprechen und Wähler_innenstimmen, sondern um deutlich komplexere Prozesse. 

 

Zur Kommunikation ihrer Belange müssen die politischen Institutionen die verfügbaren Kommunikationskanäle nutzen, die auch von zahlreichen anderen Akteur_innen in Anspruch genommen werden. Social Media, klassische Public Relations, Zeitungen, Radio, Fernsehen und so weiter. Zwangsläufig ähnelt die Vorgehensweise der Politik der von Unternehmen, auch wenn hier teilweise andere Regeln gelten. Eine Partei oder Initiative als Marke zu verstehen und die Kommunikation entsprechend aufzubauen, ist auf den von Informationen übersättigten Kommunikationsmärkten ohne Frage sinnvoll. 

Politische Figuren als Marken

Auch wenn es ein Risiko darstellen kann: die Vermittlung politischer Anliegen über eine zentrale Figur vereinfacht die Kommunikation. Abstrakte und komplexe politische Programme und Ziele werden anschaulich gemacht. Zudem fällt die Abgrenzung gegenüber anderen Akteur_innen viel einfacher. Die politische Person wird somit zur Marke, um auf dem Kommunikationsmarkt bestehen zu können. Die Images der politischen Akteur_innen werden ausgestaltet und innerhalb der Massenmedien strategisch positioniert.

Barack Obama ist mehr als ein ehemaliger Präsident: als politische Marke steht er für einen bestimmten Politikstil. (Quelle: History in HD by Unsplashed)
Barack Obama ist mehr als ein ehemaliger Präsident: als politische Marke steht er für einen bestimmten Politikstil. (Quelle: History in HD by Unsplashed)

Politische Spitzenkandidat_innen oder Symbolträger_innen politischer Initiativen treten als Marken auf und dienen dazu, die eigene Politik von der anderer Akteur_innen abzuheben. Der Bevölkerung ermöglicht das eine bessere und einfachere Orientierung innerhalb des politischen Systems. 

Markenbilder erzeugen

Rupert Ahrens hat in Politik ist nicht Persil geschrieben: «Im Kern geht es bei der Markenbildung darum, etwas zu erzeugen und im Bewusstsein der Menschen zu verankern.» Unternehmen sind klassischerweise darum bemüht, durch eine beständige Markenkommunikation eine Bindung zwischen Konsument_in und Marke aufzubauen. Im Gegensatz zu Firmen erfüllen Parteien und politische Organisationen entsprechende politisch-demokratische Aufgaben. 

 

Kommuniziert wird aus ähnlichen Gründen: um Aufmerksamkeit zu generieren und sich im Gedächtnis der Bevölkerung zu verankern. Nur sollen eben keine Produkte veräussert, sondern politische Projekte durchgesetzt werden. Für politische Akteur_innen ist es von grossem Vorteil, sich als Marken zu inszenieren. Dabei können klassische Merkmale einer Marke genutzt werden, um ein effektives Marketing zu betreiben.

Marken als Hilfsmittel

Im Gegensatz zu Unternehmen wird die Politik von Öffentlichkeit und Medien allerdings anders beobachtet und beurteilt. Mit ihrer Beobachtung der Politik erfüllen die Medien ihren demokratischen Auftrag; die Bevölkerung wird an Politiker_innen andere Erwartungen stellen als an Unternehmer_innen. Das Mehr an Kommunikation macht es politischen Akteur_innen schwerer (als Unternehmen), die Definitionsmacht über ihre Kommunikation zu behalten. (Natürlich gelingt dies auch Firmen nicht immer.)

 

Abgesehen von der Markenwerdung einzelner Personen ist die Verwendung von Marken innerhalb der Politik schwieriger als in der Wirtschaft. Eine Partei kann sich als Dachmarke für eine bestimmte politische Strömung etablieren. Eine einheitliche Kommunikation aufzubauen, die es für eine konsequente Markenführung braucht, ist kaum möglich und auch nicht unbedingt erwünscht. Denn demokratische Prozesse sollen ihre Vielfalt erhalten, Debatten und unterschiedliche Meinungen sind auch innerhalb politischer Organisationen erwünscht. 

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