Der Zielgruppe auf der Spur: Sinus-Milieus

Lesedauer: 3 Minuten

Thema: Zielgruppen

Autorin: Sabine Stoll

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Um sich der eigenen Zielgruppe anzunähern, gibt es unterschiedliche Ansatzpunkte. Ein schöner Ansatz sind die Sinus-Milieus: mit vordefinierten Gruppen geben sie eine wichtige Orientierung für massgeschneidertes Marketing. Das gilt natürlich nicht nur für Onlinemarketing – Sinus-Milieus lassen sich immer dann einsetzen, wenn es um die Ansprache von Zielgruppen geht.

Sinus-Milieus sind definierte Gruppen der Gesellschaft, die sich als Zielgruppen verwenden lassen. Das Modell wurde vom Sinus-Institut auf wissenschaftlicher Basis entwickelt. Die Milieustudie wird regelmässig aktualisiert. Spannend für für die Schweiz ist, dass es eigene Milieus nicht nur für Deutschland gibt, sondern eben auch für die Eidgenossenschaft. Ich denke, dass ich an dieser Stelle nicht ausführen muss, wieso die Sinus-Milieus so praktisch sind. Nicht nur Marketingfachleute, sondern auch zahlreiche Sozialforscher_innen aus dem DACH-Raum stützen sich gerne auf den Ansatz des Sinus-Instituts. 

Mit den Sinus-Milieus werden nicht nur demografische Daten zusammengefasst, sondern vor allem Wertorientierungen und Lebensstile. In der Schweiz gibt es insgesamt zehn Milieus, die sich teilweise überschneiden. Die Gruppen lassen sich auf zwei Achsen zuordnen: der sozialen Lage, die zwischen Unter-, Mittel- und Oberschicht unterscheidet. Die andere Achse bezieht sich auf die Grundorientierung des Milieus und reicht von Tradition (bewahren), Modernisierung und Individualisierung (geniessen, haben, sein und verändern) bis hin zur Neuorientierung (machen, erleben und Grenzen überwinden).

Der Anteil der genügsamen Traditionellen wird mit neun Prozent angegeben. Das Milieu ist in der Unterschicht sowie unteren Mittelschicht verortet. Werte wie Pflichterfüllung, Ordnung und Anstand sind für das Milieu wichtig, im Mittelpunkt steht hier die traditionelle Arbeiter- und Bauernkultur. Zur Grundorientierung gehört das Bewahren von Werten und Normen.

Die konsumorientierte Basis ist Teil der Unterschicht sowie untere Mittelschicht. Das Milieu macht acht Prozent der Bevölkerung aus und stellt Modernisierung sowie Individualisierung in den Fokus. Die konsumorientierte Basis ist materialistisch geprägt, verunsichert und resigniert. Im Milieu geht es um Lebensstandard, Status und Besitz sowie auch Emanzipation, Authentizität und Selbstverwirklung. 

Das Milieu der Eskapisten reicht von der Unterschicht bis in die mittlere Mittelschicht und macht neun Prozent der Bevölkerung aus. Die Eskapisten bestehen aus jungen, spass- und freizeitorientierten Personen. Dabei stehen Individualisierung und Neuorientierung im Mittelpunkt. Selbstverwirklichung, Authentizität und Emanzipation – aber auch Multioptionalität und Pragmatismus.

Das Milieu der Gehoben-Bürgerlichen ist fest in der Mittelschicht verankert und umfasst rund 15 Prozent der Bevölkerung. Die Gruppe bildet die statusbewusste Mitte, die einen traditionell-bürgerlichen Lebensstil pflegt. Neben der Tradition ist auch die Modernisierung wichtig. Gemeinsam mit den Genügsamen Traditionellen werden Werte wie Pflichterfüllung, Ordnung und Anstand geteilt. Ebenso geht es diesem Milieu aber auch um das Haben und Geniessen: Lebensstandard, Status und Besitz spielen eine wichtige Rolle.

Die bürgerliche Mitte deckt, wie der Name es bereits andeutet, die mittlere Mittelschicht sowie auch einen Teil der unteren Mittelschicht ab und ist mit 15 Prozent Anteil eher stark vertreten. Das Milieu besitzt eine starke Status-Quo-Orientierung. Der Fokus des Milieus liegt auf Modernisierung und Individualisierung: Haben, Geniessen, Sein und Verändern spielen eine wichtige Rolle, ähnlich der konsumorientierten Basis. 

Das adaptiv-pragmatische Milieu macht nur sechs Prozent der Bevölkerung aus und ist in der mittleren Mittelschicht verankert. Wichtige Werte sind die Individualisierung, aber auch die Neuorientierung. Die Personen in diesem Milieu sind jung, pragmatisch und anpassungsfähig. Zur Grundorientierung gehören Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität, Multioptionalität und Pragmatismus. Es geht um Sein, Verändern, Machen und Erleben.

Die digitalen Kosmpoliten erstrecken sich von der mittleren bis zur oberen Mittelschicht, teilweise auch bis hinein in die Oberschicht. Wichtig für die Performer ist vor allem die Neuorientierung: Multioptionalität und Pragmatismus ebenso wie Exploration und neue Synthesen. Die Kosmopoliten sind weltoffen, experimentierfreudig und stellen eine digital geprägte Avantgarde dar. Sie machen rund sieben Prozent aus. 

Die Arrivierten gehören zur oberen Mittelschicht und Oberschicht, machen nur etwa acht Prozent der Bevölkerung aus. Sie stellen die wohlsituierte und souveräne Elite der Gesellschaft dar. Die Grundorientierung dieses Milieus reicht von der Tradition bis zur Modernisierung: Pflichterfüllung, Ordnung und Anstand, Lebensstandard, Status und Besitz sind wichtig. Zentral sind Bewahren, Haben und Geniessen. 

Das postmaterielle Milieu erstreckt sich von der mittleren MIttelschicht bis zur Oberschicht. Mit zwölf Prozent hält dieses Milieu einen recht grossen Anteil an der Gesamtbevölkerung. Das Milieu ist links-liberal orientiert und stark postmateriell orientiert und bildet die «obere Mitte». Von Bedeutung für diese Gruppe ist die Individualisierung mit Werten wie Selbstverwirklichung, Emanzipation und Authentizität: Sein und Verändern stehen im Mittelpunkt.

Die Performer sind primär in der mittleren Mittelschicht sowie Oberschicht zuhause und haben einen Anteil von zehn Prozent. Das Milieu stellt die flexible und global orientierte Leistungselite der Gesellschaft dar. Die Grundorientierung dieser Gruppe bildet die Neuorientierung mit Werten wie Multioptionalität und Pragmatismus.

Die Sinus-Milieus eignen sich vielleicht nicht für jedes Marketingprojekt – bieten aber eine praktische Herangehensweise und gute Orientierung im Zielgruppendschungel. Vor allem dann, wenn es schwer fällt, Zielgruppen einzugrenzen oder klarer zu bestimmten. Speziell für das Onlinemarketing wurden vom Sinus-Institut übrigens auch digitale Milieus ausgearbeitet, die sich spezifisch um das Thema neue Medien drehen. Wer vollständigen Zugriff auf die Daten haben möchte, kann diese kostenpflichtig (für die Schweiz rund 2’000.– Fr.) beim Sinus-Institut bestellen.