Werbung: bitte mit Humor und Sympathie

Als Marketer fehlt im Privatleben oft die Distanz zur Werbung. Man beobachtet, urteilt – und freut sich manchmal. Dann war es meine Lieblingswerbung. Sympathisch, ansprechend, mit ein bisschen Humor und Intellektualität.

 

Wer im Marketing arbeitet, weiss: irgendwann geht das Werben und die Beschäftigung damit in Fleisch und Blut über. Wie in wahrscheinlich allen Berufen, die man mit Passion und Begeisterung ausführt. Mittlerweile ist Marketing mir zur zweiten Haut geworden. Werbung ist ja überall. Ich betrachte sie wohlwollend, kritisch, mit Anerkennung – und immer auch aus professioneller Sicht. Manche Marken mag ich primär deshalb, weil ich die Marketingaktivitäten dieser Unternehmen anerkennend wahrnehme und verfolge. Coca Cola ist so ein Beispiel. Für mich nach wie vor eine wahnsinnig coole und starke Marke. Obwohl ich nicht wahnsinnig auf Limonaden stehe.

Man lacht, staunt, freut sich

Weil der Beruf doch immer ein bisschen da ist, sehe ich nicht viel Werbung, die mich wirklich begeistert. Zumal die Werbung lokaler Firmen sich in ihrer Qualität nicht mit der gefühlten Omnipräsenz mancher internationaler Marken vergleichen lässt. Dennoch: von Zeit zu Zeit erblicke ich ein Inserat, ein Banner oder Text – und lache, staune, freue mich.

Werbung der Heilsarmee, gefunden in einer Zeitschrift.
Werbung der Heilsarmee, gefunden in einer Zeitschrift.

Die letzte Werbung, die dies bei mir auslösen konnte, war die Werbekampagne der Heilsarmee. Immer irgendwo gesehen, und immer wieder blieb mein Blick hängen und erforschte die Anzeige. Die Bilder gehen unter die Haut und sind gleichzeitig alltäglich. Irgendwie bodenständig. Ergreifend, ohne kitschig zu sein. Auf eine humorvolle Art pragmatisch. Werbung, die mich als Konsumentin einen Augenblick innehalten lässt. Der Kontrast zwischen den obdachlosen Menschen und den Helfer_innen in Uniform ist frappierend und berührt.

Marketing ist ein bisschen wie Kunst

Leider wird Marketing (und das ist primär meine Perspektive als Privatperson) zunehmend unsympathischer. Lauter, aufdringlicher; natürlich auf allen Kanälen. Das kann ganz schön nerven. Umso mehr freue ich mich über Werbung, die dezent ist, überrascht. Nett und sympathisch ist. Allerdings: kommt Werbung brav daher, fällt sie nicht auf. Deshalb braucht es Wiederholung, Action, Dynamik, eine Prise Aufregung, Lautstärke, aufdringlichen Witz und eine gewisse Penetranz.

 

Vielleicht geht es dem Marketing ein bisschen wie der Kunst: es war alles schon mal da. Nun geben uns technische Errungenschaften neue Werbemöglichkeiten. Diese technologischen Fortschritte machen Werbung per se aber nicht kreativer, nicht angenehmer oder besser. Teilweise gibt es Bemühungen, Werbung nativer in die Umgebung einzuflechten. Das nennt man dann zum Beispiel Product Placement und ist eine im Grunde kreative und angenehme Werbeform. Pepsi-Dosen in Filme hineinzuschneiden (und zwar so, dass es nicht bemerkt wird) ist erst durch eine gewisse ausgereifte Technik möglich.

Zielgruppengerecht und humorvoll

Werbung hat sich schon zu oft neu erfunden, um sich wirklich neu erfinden zu können. Hierbei Bahnbrechendes zu kreieren ist also nicht einfach. Jedoch: braucht es immer etwas Neues? Ein schönes Landschaftsbild kann man immerhin auch geniessen. Ebenso wie den neuen Hollywood-Streifen, der bereits Bekanntes variiert und aufbereitet. Und warum? Als Teil einer Zielgruppe fühle ich mich dann von Werbung angesprochnen, wenn diese passt. Zu mir, in den Kontext, zur Situation. Werbung ist gut, wenn sie zielgruppengerecht ist. Humorvoll und sympathisch, auf ihre Art.

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